家居行業增速放緩、優勢業務遇天花板，但新項目為何100%的增長？

來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經營決策內參，家居經理人的每日讀物，經銷商店長生意參謀，金牌導購的實用手冊

綜合2018年、2019第一季，以及2019上半年的業績數據看，大多上市家居企業的主營業務，營收增速都出現放緩跡象，包括歐派家居的櫥柜、索菲亞的衣柜等。

哪怕你是這個品類里數一數二的角色， 想繼續擴大優勢業務的市場份額，吸引更多的客戶，都是一件非常困難的事情。理論上講，在一個細分領域里做到第一，就能不斷把規模擴大，形成壟斷優勢，而在家居建材與裝修行業里，情況卻不一定是這樣。

于是，大家都在逐步拓展新品類，反而實現了很不錯的增長。比如歐派的衛浴、木門業務增速加快；索菲亞的木門、櫥柜業務增速居前。

金牌廚柜，做櫥柜起家的，2018年整體廚柜營收15.36億元，同比增長只有10.77%，但是新做的桔家衣柜業務，營收1.38億，但增速高達480.2%。

做衣柜的公司那么多，金牌作為新兵闖入，雖說只是拿走了1個多億的蛋糕，但是這增速也足以亮瞎雙眼。但反過去看專門做衣柜的公司，體量比較大的，增速也只有百分之十幾，或者二十幾的增幅。

2019上半年，金牌廚柜在業績快報里再次提到，大宗業務、桔家衣柜業務增長迅速。

顧家家居，2018年營收91.72億元，同比增長37.61%。其中，沙發占了一半多，其它是餐椅、床類、紅木家具、配套產品等，營收的同比增速在20%到40%左右。

但他們的定制家具，營收超過2.12億元，同比增長高達145.77%。

定制家具，是顧家近年力推的一項業務。在官網上已經有一個醒目的板塊：全屋定制，同時提供客廳定制、臥室定制、兒童房等。同時還展示了多種風格定制，比如西西里風格、歐羅拉風格、科洛迪風格、塞納河畔、伯爵世家等。

歐派家居，2018年營收115.09億元，同比增力薦18.53%。整體廚柜、整體衣柜、定制木門、整體衛浴銷售收入占比分別是50.09%、36.04%、4.12%、3.94%。這個櫥柜業務的增速就非常小了，只有7.67%。

木門和衛浴增速還算不錯，分別做到了47.69%、49.51%。

體量比較小的非核心優勢業務，木門與衛浴這兩項，增長速度超過了歐派最有優勢櫥柜與衣柜，可能這種勢頭還會繼續，直到體量上升到某種程度，增速遭遇天花板。

三棵樹，2018年營收35.84億元，同比增長36.82%；無論是涂料行業，還是整個泛家居行業，這個增長速度都是非常出色的。

其中，優勢業務的增速比較穩健，比如家裝墻面漆，同比增幅12.88%；工程墻面漆高歌猛進，54.67%。

最耀眼的是還是裝飾施工，接近1.7億，同比增速高達162.71%。在三棵樹的計劃里，涂裝業務被當成新的增長引擎在打造。

志邦也是這樣，2018年營收24.33億元，同比增長12.8%，其中，廚柜是核心業務，占全部的79.25%，增長速度比較平衡。

定制衣柜是近年主推的新業務，增長非常快，同比增速實現了91.62%。

這就很奇怪了，優勢業務的認可度高，銷售網點廣，市場運營應該是最為成熟的，但做到一定規模后，就碰到天花板。

而另起爐灶，跑到別人占優勢的地盤上搶食，居然還能撈到不少好處，增長速度那么驚人？這背后究竟是怎樣的邏輯？

大材研究分析認為，背后的原因至少有三點，值得意圖進軍新品類的公司注意，同時也值得優勢業務增速放緩的公司警惕。

1、基數低，絕對量小，加之有知名的母品牌帶動，在初期很容易把量做起來，相當于從0到1，速度會跑得非常快。

但是從1到2，再到3、4、5....難度會越來越大，增速可能會放慢。

所以，我們能看到，這些手握優勢業務的一線家居企業，他們目前在新品類上實現的營收少則幾千萬，多則幾個億，體量還不大，前兩年的營收還更小，一比較，增速就很好看了。

如果做到10億，或幾十億的時候，還能保持這樣的增速，那就厲害了。

2、消費者喜歡新鮮感，哪怕是你的老客戶，也不代表他就會一直忠誠于你。

看到市場上有新品牌、新產品了，價格還挺劃算，服務不比你差多少，就可能拋棄你，跑去買新的。

畢竟大部分家居產品，它不像做手機、汽車、空調這些，存在比較高的技術門檻與社會認可度問題。

所以，要想鞏固自己的地位，并且能夠源源不斷地吸引新客戶，大材研究建議兩點，一是想辦法將自己的產品做出門檻來，搭載某些專利技術。

二是將自己的品牌做出某種社會認可度，讓大家愿意為某種情感、符號與象征買單，比如買你的品牌，代表種精英階層的選擇。這個不是喊口號能行，需要從產品、服務、營銷等多環節入手，日積月累地打造，形成口碑。

3、現在家居行業里，除了少部分賣場已經做到眾人皆知的程度，其他從制造起家的品牌，影響力局限于行業里，還只是行業品牌，而不是消費者品牌，沒有在絕大多數消費者心里形成第一選擇的認可度。

只要你沒做成消費者品牌，那意味著年輕的業主就不知道你，買第一套房要裝修買材料的業主不知道你。這些潛在客戶就可能不是你的菜，會被別人獲取。

比如買衣柜的時候，依然有不少人并不知道索菲亞，也不知道歐派， 可能去買了艾依格、客來福、勞卡、科凡等等，市場上幾百家品牌可以選。所以，新出來的衣柜，只要網點鋪開，質量有保障，營銷跟上，就能將市場打開。

消費者遠沒有形成到某一家品牌店里選購的習慣，沒有這種習慣的養成，沒有做成消費品牌，天花板自然就矮。