青青稞酒2013年以年凈利潤3.73億元，超過伊力特、皇臺酒業和當時尚未上市的金徽酒，也超過陜西老大西鳳酒，成為當年最賺錢的西北上市白酒企業。
一直以來業績增長穩健的白酒類上市公司，在疫情沖擊下，春節后在二級市場走勢一片風聲鶴唳。除了茅臺、牛欄山的高低搭配依然穩健外，不少上市酒企都面臨著業績下滑的風險。
1.春節后白酒上市公司走勢“風聲鶴唳”，僅茅臺和牛欄山二鍋頭上漲
疫情對消費市場形成明顯沖擊，可選消費的核心白酒類上市公司，春節后已數次遭遇資金拋售，在二級市場走勢“一片風聲鶴唳”。按中信行業分類，截至3月27日，A股19家白酒企業里，進入鼠年僅有兩家股價上漲。
華商報記者通過梳理發現，這兩家逆勢上漲的白酒股為：貴州茅臺（600519.SH）和順鑫農業(000860.SZ)（牛欄山二鍋頭母公司），恰好是兩種經營不同策略的代表，高端保價，或者低價走量。茅臺酒無須多言，近年來一直是市場熱點，一瓶難求、平價難買。巨大銷量則讓牛欄山成為白酒屆最有“群眾基礎”的品牌。2018年，順鑫農業白酒銷量達62.1萬千升，超過了洋河、五糧液和瀘州老窖銷量之和。
去年股市中，白酒股是最受追捧的一股力量，這波“喝酒行情”與酒企掀起的“漲價潮”有關。“茅五洋”價格上浮以后，其余白酒企業紛紛跟漲。“今年白酒股的回調既有北向資金撤離，也反映出價格攀至高位后市場預期回落。”萬聯證券西安營業部投顧屈放表示。
一位白酒行業人士稱，在國內，一個白酒品牌可能是一個省的支柱產業，為當地GDP增長做出巨大貢獻，但市場行情會跟著消費趨勢走，不可能只漲不跌。
反映在二級市場上，西北地區幾家上市酒企，今年同樣面臨著不小考驗。春節過后，截至3月27日，青海的青青稞酒(002646.SZ)、新疆的伊力特(600197.SH)、甘肅的金徽酒(603919.SH)股價分別下跌8.24%、11.87%、19.12%。*ST皇臺（甘肅皇臺酒業），由于連年虧損目前正努力“保殼”。去年5月，*ST皇臺被暫停上市，隨后拋出了一系列自救計劃，但能否“續命”成功尚未可知。
2.西北上市酒企業績集體承壓，青青稞酒凈利下降六成多
如果說股價浮虧可以補漲止損，那么受渠道庫存壓力傳導，許多白酒企業需要面臨新一輪業績煩惱。原因很簡單，由消費抑制帶來的渠道及經銷商庫存補貨壓力正逐漸形成。
其實從去年開始，行業就已形成擠壓式競爭。部分白酒企業開始“掉隊”，西北上市酒企整體業績不容樂觀。從2019年前三季度業績來看，全國19家上市酒企中，伊力特、洋河股份、金徽酒凈利潤增速均不足10%；青青稞酒、金種子酒這兩家更是出現了明顯下滑。
近日，青青稞酒公布了2019年業績快報，這家曾為2013年度最賺錢的西北上市白酒企業的答卷差強人意，營收和凈利潤雙雙下降。其中，營收12.54億元，較上年同期下降7.05%；凈利潤3690.73萬元，同比下降65.69%。
對于業績下滑的原因，青青稞酒表示，由于對消費者消費趨勢把握不到位，重要節日期間消費提檔的預期不足，高酒精度、中高檔產品開發滯后，對次高端引領下的渠道分級管理及資源聚焦管理不夠；同時，持續加大消費者運營等方面的投入；加之，本年度控股子公司西藏納曲青稞酒業有限公司納入合并范圍，其正處于產品導入、市場拓展期，尚未盈利。
據青青稞酒歷年財報顯示，從2014年以來，公司業績增長即陷入頹勢。2017年時，因受到計提1.79億商譽減值準備、增加廣告宣傳及市場調研維護費等因素影響，虧損9416.43萬元。2018年實現扭虧后，2019年再次出現大幅下降。
3.全國化布局多年以后，青海省外營收不增反降
西北白酒市場，長期處于割據混戰局面。一直以來，青青稞酒、伊力特、金徽酒等酒企都在絞盡腦汁向外拓展，并將坐穩西北酒業龍頭視為己任。
青青稞酒是較早謀劃“出省”的西北酒企。2013年，青青稞酒提出要按照“根據地為王、板塊化突破、全國化布局”的思路逐步實施公司區域發展戰略。這一年，青青稞酒營收14.38億元，凈利潤3.73億元，創出上市后最好業績，年度盈利在西北4大上市酒企中居首（彼時金徽酒尚未上市），當年成最賺錢的西北上市白酒企業。
為了布局全國化，青青稞酒加大了品牌推廣和渠道建設，積極參與中國網球公開賽、環青海湖國際公路自行車賽等營銷活動，并分別針對青海、省外西北區域、西北以外、海外市場制訂差異化發展策略。并由此提高銷售費用投入。2013年時，青青稞酒銷售費用為2.29億元，隨后一路水漲船高。到了2018年，青青稞酒在的銷售費用達3.66億元，占全年營收比重約27%。3.66億元銷售費用中，有近一半來自于廣告宣傳及市場調研維護費。
連年增長的銷售費用，對青青稞酒謀求的全國化布局，效果甚微。2013年，青青稞酒在青海省外實現營收3.58元，占總營收24.9%。2015年，這一比重曾達到29.76%，但2016年就開始下滑，到了2018年，已下滑至22.69%。
即便收效甚微，青青稞酒仍需開拓省外市場。正如九度智力集團董事長馬斐所說：“青海省酒類市場規模，在西北五省中最低，約為最高的陜西省四分之一。”
為了推動全國化路徑，青青稞酒在2015年收購中酒時代，試圖打通線上渠道。不過，中酒時代卻在近兩年出現虧損，拖累青青稞酒業績。2018年，青青稞酒對中酒時代計提1.79億元商譽減值。2019年上半年，中酒時代虧損1030.12萬元。
4.在西安市場“存在感”不強，前勁牌區域總監接任總經理
陜西是酒品消費大省，西安占全省白酒消費量的20%以上，歷來是酒水廠商兵家必爭之地。去年在一篇針對青青稞酒“逐鹿西北大市場”的文章中，青青稞酒高層透露，“公司已將納曲青稞酒這一子品牌的營銷中心設在了西安市。”足見其對于陜西和西北市場的重視。
不過從在西安市場的鋪貨情況來看，相比鋪天蓋地的茅臺、五糧液、西鳳等白酒品牌來說，青青稞酒的“存在感”并不強，不少大型商超內很難見到青青稞酒的產品。
華商報記者在西安高新區一家大型連鎖超市內詢問該品牌酒，煙酒柜面的銷售人員稱“沒有這個酒。”而在南二環一家連鎖煙酒店，店員也回應“我們不銷售。”在太白南路一家連鎖超市的二樓，酒水貨架上架了青青稞酒的單品——小黑青稞酒，但擺放位置卻并不顯眼。對這款售價28元、包裝時尚的小瓶酒，一位超市工作人員表示，“這款酒比較小眾，很多顧客還不太熟悉。”
這或許與青青稞酒在西安市場采取的銷售模式有關。據青青稞酒一位特約經銷商解釋，“在西安主要針對特約經銷及合作經銷，超市并未全面鋪貨。”不過，作為一個要“逐鹿西北大市場”并打算“全國化布局”的品牌，盡快與消費者“混個臉熟”這可能更現實。
3月18日，青青稞酒公告顯示，聘任魯水龍擔任公司總經理。公開資料顯示，魯水龍曾任勁牌區域營銷總監。過往公告顯示，2018年7月，青青稞酒就宣布引入有勁牌工作背景的副總經理。2019年5月，青青稞酒再次引入勁牌關聯企業湖北正涵成為戰略股東。
在國內健康白酒行業，勁牌一直以營銷創新和執行力聞名。不過，引入外援力量的青青稞酒，近兩年業績卻并未有所提升，全國化布局之路也遇到挫折。有白酒分析人士認為，青青稞酒遠在青海，一直以來很難吸引高級人才。有勁酒團隊加入是好事，但相互磨合還有待檢驗。
5.疫情考驗酒企綜合能力，中檔酒市場競爭激烈或加速洗牌
去年一線高端白酒的下沉，給區域酒企的發展帶來更多壓力。今年疫情的突襲，對酒類銷售端的影響更是結構性的。那么，疫情將給白酒行業帶來哪些影響，又將如何影響企業生態呢？
食品飲料產業分析師朱丹蓬表示，從白酒行業過往軌跡看，每次下滑都伴隨著行業整合及后續爆發式成長。例如，2003年非典給酒企帶來的是提價后的毛利增長；2008年金融危機給酒企帶來的是4萬億投資拉動的銷售業績增長；2012年打擊三公消費給酒企帶來的是消費升級。
朱丹蓬說，對比過往低谷期白酒行業的表現，高端和低端白酒都形成了比較穩定的品牌格局，有望率先實現業績企穩。相對來說，中檔白酒品牌眾多，是全國性品牌和區域品牌高密度競爭產品，受疫情影響，中檔酒的市場競爭會更加激烈，甚至可能會加速洗牌。
在資深白酒營銷人士黃寧看來，這次疫情對所有企業都是一個大考，對白酒企業來說，資金鏈問題同樣比庫存壓力的問題更可怕。不過，疫情也讓更多企業有機會去發現自己的短板，例如渠道關系、營銷模式和人才隊伍建設等，“白酒價值邏輯需要品牌支撐，也立足于產品本身是否得到消費者認可。如何以更精準的方式觸達用戶，考驗的是對消費趨勢把握的智慧。
也有業內人士認為，白酒企業更需要關心的是新生代消費群的喜好：傳統酒如何圍繞個性時尚進行創新，如何從前輩人的“喝熱鬧喝氛圍”逐漸轉到到“喝出快樂健康”上來，這對于白酒行業來說將起決定性的內需作用，有內需，才有市場。
華商報記者 查京京