作者：消費斑馬線
6月4日，主營小家電業務的九陽股份股價上漲5.02%，收于33.28元/股，這個價格較2018年10月份的11.62元/股的已經上漲近3倍。在不到兩年的時間里股價出現如此漲幅，足見九陽股份的強勢。那么過去很強畢竟是歷史，未來九陽股份還會強者恒強嗎？
有研究才有發言權，資本市場不相信主觀的想當然，很多企業漲了很多不一定就會跌，跌多了也不一定就會漲。接下來，斑馬君就從行業、企業、前景幾個維度，分享一下對于這家小家電前三強企業的個人觀點。
小家電行業不止是“疫”只獨秀
2020年伊始，新冠疫情這只“黑天鵝”不不期而至，其羽翼掃過，嚴重影響了正常社會生產、生活。當然整體的家電行業也未能幸免，根據行業權威調研機構奧維云網數據，2020年一季度家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%。
家電行業整體業績大幅下滑主要是受電視、冰箱、洗衣機、空調等大家電品類拖累，而小家電行業由于產品免安裝、物流配送便利等原因，受到沖擊要遠小于大家電。所以，近段時間來，小家電板塊被冠以“疫”只獨秀的避險概念，好像是黑天鵝的突襲成就了小家電板塊的強勢一樣。
在斑馬君看來，小家電可不止是“疫”只獨秀。因為即便沒有疫情的過去數年，小家電行業的增速也是非常亮眼，不止強于家電整體行業，也強于宏觀經濟增速。
根據前瞻產業研究院統計數據顯示，2019 年中國小家電行業市場規模 4015 億元，2012 年至 2019 年年均復合增長率為 13.3%，并預測在 2023 年市場規模達到 6460 億元。
而且，小家電行業是在明顯的加速增長，據奧維云網數據顯示，2019年,我國家電市場全品類零售額規模同比下降超過了3%,但小家電的7大品類仍然在增長,全年銷量同比增長了14.9%，明顯高于過去的復合增速。
所以，斑馬君才會講小家電不止是“疫”只獨秀，不管有沒有疫情，小家電板塊都會延續一貫的高速增長。那么小家電行業高速增長的邏輯是什么呢？
要知道，像電視機、洗衣機、冰箱、空調等大家電解決的是最基本的剛性消費需求；像豆漿機、面包機、破壁機、空氣炸鍋等小家電解決的是改善型消費需求。而這種改善型消費需求會隨著供給端不斷的新產品推出而進行迭代，也就是供給創新產品產生改善性需求。依靠創新、創意不斷推出新品類，是目前小家電行業高速增長的底層邏輯。
而我國目前的小家電行業還主要集中于廚房家電、而基于客廳的生活家家電以及基于臥室的個護家電還處于培育階段。整體的小家電行業在未來仍然大有可為。
同質化競爭具備規模優勢
差異化競爭具備品牌優勢
九陽股份處在一條可以依靠產品迭代實現增長的超級賽道，本身已經具備了一定的規模體量優勢，現已取得僅次于美的集團、蘇泊爾的行業地位。這個行業地位意義重大。
雖然小家電行業增長靠創新創意產品驅動，但這個行業的實際技術含量并不高，入行門檻比較低。根據中國產業調研網報告，2017年我國家電行業規模以上企業數量就已經達到2700家，其中多為小家電生產企業。參與者眾多，小家電行業競爭非常激烈，也就很難避免出現拼成本的同質化競爭。那么具備一定規模體量優勢的企業，就會取得非常明顯的成本端競爭優勢。
再看，近期業績表現，2019年九陽股份實現營業收入93.51億，同比增長14.48%，基本上與當期行業增速持平，這表明其行業市場份額是比較堅挺的。而疫情影響下的第一季度，雖然業績小幅下滑，但是九陽股份的業績表現仍然好于大多數競品企業。
當然相較于美的集團、蘇泊爾，由于營收體量、基數差距的問題，并且九陽股份也更專注于小家電領域的業務，所以這三家企業并不具備整體業績增速的可比性。這三家企業的行業地位目前來看依舊非常的穩定。
另外，在一些更細分的品類，九陽股份已經取得NO.1的市場地位，也就具備該品類對上游產業鏈的最高話語權。年報數據顯示，目前九陽股份司主要產品涵蓋豆漿機、破壁料理機、電飯煲、電壓力煲、電燉鍋、開水煲、面條機、原汁機、電磁爐、凈水機、洗碗機、炒菜機器人、空氣炸鍋、烤箱等20多個品類，其中，豆漿機、破壁料理機、榨汁機、面條機和空氣炸鍋等主要優勢品類牢牢占據市場第一的位置。
這就是九陽股份能夠做到近幾年應付賬款持續增長的主要原因之一。對于上游資金的占用，也推高了九陽股份的權益乘數，使得凈資產收益率變得更加亮麗。
除了同質化競爭下的規模成本優勢，九陽股份也具備差異化競爭的品牌優勢。雖然和蘇泊爾比起來九陽略顯土氣，但是和后繼的追兵們比起來，九陽和蘇泊爾一樣，也能夠代表廚房小家電。
企業發展戰略對股價的支撐邏輯
未來九陽股份只要能夠保持行業地位的穩定，也就基本上能夠保障自身取得不錯的增速。并且，針對略顯土氣的品牌以及日趨激烈的廚房小家電行業競爭，九陽股份正在積極采取破局行動。
2018年7月，九陽股份收購Dyson的競爭對手Shark中國51%股權，強勢切入客廳場景的高端生活電器領域。此舉不止彌補了品牌的短板，而且調整了企業的業務結構。之后不久九陽股份的股價就開啟了開掛式的上漲模式，這只是一種巧合嗎？斑馬君并不這么認為。
要知道近幾年雖然九陽股份的業績增長還可以，但是和小熊、新寶這樣的后起之秀沒法比。另外運營效率也處于比較明顯的下滑趨勢中。就像上面提到的，九陽股份只是能夠維持目前的行業地位而已。所以很難講，相關財務指標指向的企業基本面真實情況是其股價大幅上漲的驅動力。
所以斑馬君認為九陽收購Shark中國讓市場看到了企業未來戰略塑造的高亮前景。要知道，Shark作為家居生活電器高端品牌的頭把交椅，在國外市場戴森都是它的手下敗將。引入Shark對于九陽而言，就相當于確定了企業未來高端化、差異化的發展之路，并且確定了從廚房小家電頭部企業向全品類小家電龍頭企業發展的長期戰略。
另外，九陽的這種長期發展戰略，也很適配國家層面的產業結構升級戰略。數據顯示，截止2020年一季度，九陽股份前十大股東合計持股占比總股本比例高達80.52%，并且前十大股東全部為法人股東，其中不止包括香港中央結算公司（北上資金），還包括、易方達、中央匯金、社保基金等等國家隊主力資金。
從豪華的股東團足以看出，機構主力以及外資資金對九陽股份的青睞。要知道蘇泊爾已經被被外資絕對控股，九陽股份對于國家保產業的戰略規劃有著舉足輕重的作用。
綜上所述，小家電行業發展強勁，九陽股份行業地位穩定，并且具備高端化、全品類化的發展前景，還有可能承擔著國家產業戰略層面的布局，九陽未來成長確定性非常高。目前兩百多億的市值在A股市場中來講也只能算得上是中小體量，雖然九陽股份過去兩年漲了不少，但是未來也不一定就會跌。每天分享個股、行業的干貨文章。歡迎點擊左上角，關注一下防迷路，多謝朋友們的支持。