公司分析：晨光文具

一、主要數據

1、凈資產收益率（左）、總資產收益率（右）：

12年，37.19%；26.26%；

13年，35.27%；24.61%；

14年，31.83%；21.60%；

15年，21.44%；17.60%；

16年，21.81%；15.21%；

17年，24.45%；16.05%

18年，26.16%；16.05%；

19年，28.17%；16.25%；

20年，26.91%；14.34%。

以上連續多年保持如此高的凈資產收益率、總資產收益率，如果僅僅看數據會有人想到是做文具的嗎？是的，可能會出乎一些人的意料之外（至少對本人而言是如此），但這就是晨光文具連續多年的數據，真可謂行行出狀元！

2、毛利率（左）、凈利率（右）：

12年，27.43%；11.87%；

13年，27.34%；11.70%；

14年，25.65%；10.82%；

15年，26.55%；10.86%；

16年，26.42%；10.32%；

17年，26.66%；9.87%；

18年，25.83%；9.46%；

19年，26.13%；9.66%；

20年，25.36%；9.43%。

長期毛利率水平往往能夠反應所處行業的競爭發展態勢，從晨光多年毛利率穩定在一定水平上看，這個行業競爭格局相對穩定。

凈利率水平連續四年降至10%以下，但總體穩定。

3、每股收益（左）、每股經營現金流（右）：

12年，0.56；1.38；

13年，0.70；0.55；

14年，0.85；0.86；

15年，0.46；1.08；

16年，0.54；0.74；

17年，0.69；0.78；

18年，0.88；0.90；

19年，1.15；1.18；

20年，1.36；1.37。

從以上年份看，除13年，每股凈利潤含金0.79%之外，其他年份均大于100%，說明公司賺得真金白銀。

二、2021年上半年數據

收入76.86億，同比47.61億，增長61.43%；

凈利潤6.66億，同比4.65億，增長43.43%；

扣非凈利6.13億，同比3.87億，增長58.32%；

經營活動現金凈額3.60億，同比1.27億，增長184.56%；

凈利潤含金54.05%；

凈資產52.14億，同比51.94億，增長0.40%；

總資產93.33億，同比97.10億，增長-3.80%。

20年上半年受疫情影響，所以，同比去年上半年數據失真，與2019年上半年情況相比較：

收入比2019年上半年的48.39億，增長58.83%；

凈利潤比2019年上半年的4.71億，增長41.40%；

扣非凈利潤比2019年上半年的4.27億，增長43.56%。

收入構成：

行業劃分：

文教辦公用品42.59億，增長40.95%；毛利率32.72%，增長-0.61%；

零售業34.24億，增長97.17%；毛利率13.16%，增長-2.94%。

產品劃分：

書寫工具14.55億，增長46.68%；毛利率40.29%，增長0.09%；

學生文具14.06億，增長37.70%；毛利率33.56%，增長-1.40%；

辦公文具14.60億，增長40.29%；毛利率26.44%，增長0.32%；

其他產品2.35億，增長123.49%；毛利率45.78%，增長-2.00%；

辦公直銷31.28億，增長95.51%；毛利率9.35%，增長-3.59%。

地區劃分：

中國收入74.92億，增長64.63%；毛利率24.09%，增長-3.17%；

其他國家1.92億，增長-0.86%；毛利率20.59%，增長-2.12%。

點評：毛利率下滑，值得進一步關注。

毛利率24.01%，同比27.07%，下降3.06個百分點；

凈利率8.64%，同比9.43%，下降0.79個百分點。

銷售費用6.21億，同比4.84億，增長28.31%；

管理費用3.54億，同比2.50億，增長41.60%。

銷售費用率8.08%，同比10.17%，提高2.09%；

管理費用率4.61%，同比5.25%，提高0.64%。

主要資產占比（占總資產比）：

貨幣現金11.77億，占比12.61%；

固定資產18.20億，占比19.51%；

在建工程0.6317億，占比0.68%；

存貨15.12億，占比16.20%；

短期借款1.90億，占比2.03%；

應收賬款20.46億，占比21.92%。

（應收賬款期限主要為一年內）

三、業務概要

1、主要業務

公司是一家整合創意價值與服務優勢，倡導時尚文具生活方式，提供學習和工作場景解決方案的綜合文具供應商和辦公服務商。傳統核心業務主要是從事及所屬品牌書寫工具、學生文具、辦公文具及其他產品等的設計、研發、制造和銷售以及互聯網和電子商務平臺晨光科技。

新業務主要是零售大店業務九木雜物社、晨光生活館和辦公直銷業務晨光科力普。

2、經營模式

公司擁有獨立完整的從品牌、產品設計研發、原輔料采購、產品制造、供應鏈管理、倉儲物流到營銷網絡管理的健全經營體系，獨立面向市場進行經營活動。

研發模式，公司建立了從消費價值設計、到產品設計、到產品模具開發、再到品牌形象設計的“全程設計系統”，采用趨勢化、主題化、體驗化的開發模式，以消費者洞察為出發點，全品類開發新品；

制造模式，公司實行“以銷定產、自主生產和 OEM 委外生產相結合”的品牌制造模式，擁有獨立的原材料采購、產品生產和銷售系統，在市場上建立了自己的品牌，具有文具設計、研發、制造與銷售的全產業鏈優勢；

銷售模式，基于文具產品特性以及國內文具消費的現狀，公司針對性地建立了以區域經銷為主，結合辦公直銷、直營大店銷售、KA 銷售、線上銷售和境外經銷的銷售模式，并且率先在國內文具行業規模化開展零售終端的品牌銷售管理和特許經營管理。

晨光科技的業務主要分為天貓和京東兩大業務板塊。

零售大店業務分為九木雜物社和晨光生活館兩種店鋪類型。

九木雜物社是以 15-29 歲的品質女生作為目標消費群體，銷售的產品主要為文具文創、益智文娛、實用家居等品類，店鋪主要分布在各城市核心商圈的優質購物中心，是公司基于文創生活的新零售模式的探索。

九木雜物社自2018 年7月開始啟動加盟，加盟模式為加盟商按照合同約定繳納合同保證金和裝修費款項，加盟門店的租金、人員工資、水電費等營運費用由加盟商承擔。

晨光生活館是以8-15歲的學生作為主要消費群體，銷售的產品以文具品類為主，店鋪主要集中在新華書店及復合型書店，是公司對現有傳統渠道進行升級的探索。

辦公直銷業務晨光科力普主要為政府、企事業單位、世界 500 強企業和其他中小企業提供高性價比的辦公一站式采購服務。

晨光科力普擁有豐富的產品線，涵蓋辦公物資、MRO 工業品、營銷禮品、員工福利以及企業服務等，包含辦公用紙、辦公文具、辦公耗材、辦公設備、電腦及配件、數碼及通訊、辦公電器、生活用品、勞防工業用品、食品飲料、商務禮品、辦公家具等產品線超過百萬種商品，通過供應鏈扁平化的平臺特性為客戶持續提供降本增效的采購解決方案，并提供個性化的增值服務。

3、競爭力分析

品牌優勢。公司是文具行業“自主品牌+內需市場”的領跑者，率先在競爭激烈的內需市場確立了自主品牌銷售的龍頭地位，連續九年在“中國輕工業制筆行業十強企業”評比中蟬聯第一。晨光品牌已經在消費者心中建立了良好的品牌認知，是博鰲亞洲論壇多年來的指定文具品牌。

渠道優勢。公司在文具行業零售終端網絡覆蓋的廣度和深度具有明顯的先發優勢和領先優勢，建立了高效的分銷體系管理與高覆蓋的國內終端網絡。公司在全國擁有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個城市的二、三級合作伙伴和大客戶，超過8萬家使用“晨光文具”店招的零售終端。

設計研發優勢。公司擁有快速的市場反應能力和強大的新品設計研發能力，在產品開發中前置消費者調研，時刻把握市場最新流行趨勢。每年推出上千款新品，不斷滿足消費者的各類需求，涵蓋了書寫工具、紙品本冊、美術畫材、辦公用品等多個品類。通過結構創新和工藝創新，研發了速干系列、熱可擦系列、專業級美術畫材等多種產品，打破了國外產品的壟斷。產品設計包攬國際四大工業設計大獎——德國iF獎、紅點獎，日本 G-mark，以及美國 IDEA，此外還多次獲得金點設計獎、紅星獎等重量級設計類獎項，彰顯了晨光文具國際一流的設計實力。

技術優勢。公司突破國外技術壁壘，掌握了具有國產自主知識產權的原材料配方和生產制造工藝，大幅提高文具原材料和成品的國產化率。公司自 2010 年起被認定為國家級高新技術企業，并建設有“國家級工業設計中心”、“中國輕工業制筆工程技術重點實驗室”、“上海制筆工程技術研究中心”等多個國家級或省部級技術平臺，公司檢測實驗室具有 CNAS 認證資質，檢測結果得到全球一百多個國家互相認可，實驗室的檢測能力達到世界級水平。同時，公司承接了多項國家級、省部級和自主研發項目。

4、發展趨勢

文具行業面臨外部環境不確定、消費渠道多元分散、主力消費人群（90 后、00 后）的個性化需求而推動的新產品需求的挑戰。隨著國內人口結構變化，出生率下降，文具行業靠數量增長的貢獻減弱，更多的增長來源于消費升級和產品升級。

國內市場對于中高端文具產品的需求不斷提高，擺脫了過去以低端產品為主的市場格局，為質優價高的中高端文具產品提供了機遇。與此同時，國內人口數量14億左右，約占全球人口總數的 18%，優秀的國內文具行業的頭部公司具有以國內大循環為主，雙循環并進的有利條件，在全球文具市場有廣闊的發展空間。

國內文具行業有數千家文具制造企業，整體上較為分散，平均規模小，大多數細分文具品類尚未出現擁有較高市場份額的龍頭企業，隨著市場的不斷發展，文具行業的市場集中度逐步提高，行業整合空間進一步打開，優質的品牌文具企業占據市場有利地位，市場份額向頭部企業集中。

零售大店穩步發展

2021年6月，公司完成對子公司晨光生活館少數股東40%股權的收購，晨光生活館成為公司的全資子公司。2021年7 月，晨光生活館轉讓其全資子公司九木雜物社15%股權。

九木雜物社落實新一輪五年戰略的定位，要成為晨光品牌和產品升級的橋頭堡，和全國領先的中高端文創雜貨零售品牌。通過商品模塊化管理，提高長青款比重，提高連帶率和會員復購。

報告期內通過小學汛、櫻花季，增加晨光品牌露出，反哺晨光傳統核心業務，帶動晨光的高端化

產品開發，輸出零售能力，提供及時消費者信息和洞察。

報告期內，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入 48,601.75 萬元，同比增長106.77%，其中，九木雜物社實現營業收入 44,246.50萬元，同比增長 125.95%。

截至報告期末，公司在全國擁有463家零售大店，其中晨光生活館60家，九木雜物社 403 家（直營276家，加盟127家）。

晨光科力普持續壯大

晨光科力普實現營業收入312,761.80 萬元，同比增長 95.51%，在辦公直銷市場品牌影響力進一步提升，具體如下：

客戶開發方面

央企客戶方面，入圍中石化、中國航空工業、中國煙草、國家電網、中國郵政、中國有色集團、東方航空等集團采購項目；政府客戶方面，入圍深圳市政府、武漢市政府、西安市政府電商等項目；金融客戶方面，入圍中信銀行、農業銀行、中國銀行、中國郵儲銀行、江蘇銀行等全行或分行項目；其他企業客戶方面，中標湖南省高速公路集團、羅氏中國、萬物云、烏魯木齊城市軌道集團、江蘇省機場集團、娃哈哈、小鵬汽車等采購項目。

倉配物流方面

截至報告期末，晨光科力普在全國已投入6個中心倉，覆蓋華北、華南、華東、華西、華中、東北六大區域，通過精細化、規范化管理實現倉儲降本提效；2021年初華東智能新倉一期投入使

用，啟動密集存儲系統等多項智能處理系統，邁入倉儲物流智能化的領先行列。

以上材料，來源于公司2021年上半年報。

四、競爭對手

目前，國內有晨光文具、上海樂美（真彩文具）、齊心文具、得力文具、廣博等不同程度的知名品牌。

齊心文具、得力文具、廣博的重點主要是辦公用品，上海樂美（真彩文具）和晨光文具的業務重點在書寫工具。

五、發展歷史

公司為陳氏三姐弟創辦，家族式控股企業。

1989年，在汕頭谷饒鎮橫山村的兩間小平房，晨光文具邁出了創業第一步；

1997年，“晨光”商標正式啟用，確立了自主品牌的發展路徑；

1999年，晨光落戶浦東六里，擁有員工100余人，先后成立了模具、注塑、印刷裝配車間，生產體系初具雛形；

2002年，國內首支按動中性筆k35問世，180天工藝調試，17項工藝優化，匠心打造晨光經典產品；

2005年，成為博鰲亞洲論壇指定文具供應商，至今已助力博鰲論壇十余年；

2015年，晨光文具在上海證券交易所正式登陸滬市A股；

2017年，探索行業新零售，開啟“以品牌為核心，從文具到文創生活”戰略轉型。

2019年6月7日，一篇名為《造一支中國人自己的好筆》的文章刊登在人民日報海外版中國品牌的版面上。文章講述了晨光從代理國外文具到發展自身的研產銷體系、成為全球最大的文具制造商之一，從進口筆頭墨水到攻克筆頭油墨核心技術制造出中國芯，30年不斷奮斗的故事。

過去10年，營收從2011年的14.47億，到2020年的131.38億，實現連續超20%的增長速度；凈利潤從1.29億，到2020年的12.55億，實現了超2位數調整增長。

2021年8月，晨光文具出資2.5億元收購了挪威書包品牌Beckmann貝克曼91.4%股權。公司稱，收購貝克曼將成為晨光世界級愿景和新一輪五年戰略的重要里程碑。

六、幾點思考

1、對晨光文具，本人自它上市后才知道有這家企業，后來留心觀察發現發現很多辦公用筆原來就是用的晨光，很多中小學校附近也均有晨光的文具在銷售。該公司2015年1月上市首日開盤價18.94元，截至2021年9月19日收盤價132.16元（后復權），6年零8個月上漲6.98倍，年復合收益率34%左右。彼得·林奇告訴我們，要善于從日常生活中發現大牛股，此言不謬矣！

2、從長期凈資產收益率、毛利率、每股凈利潤含金等指標來看，晨光稱得上是一家十分優秀的企業。投資重要的是看其商業模式，即看一家企業是如何賺錢的，具體到晨光來講，我覺得主要是來源于其品牌力+渠道力+產業鏈+規模優勢，其中品牌力與渠道力的優勢更為突出。

品牌力來源于好的產品，而好的產品來源于科研+創新（從過去的毛筆、鋼筆，到今天令人眼花瞭亂的各種學生用筆、辦公用筆，也是需要與時代與時俱進的），并輔之以營銷宣傳。從文具行業來講，晨光今天無疑已經具有較強的品牌優勢。換句話說，晨光是在“無中生有”中創出來的知名品牌，且已在消費者心智中占據了一定優勢。

晨光的渠道力無疑是十分強大的，據稱，目前晨光已基本將全國中小學校附近的資源侵占了，這從某種程度上也是一種資源獨占，或者叫資源壟斷。在這一點上，也不得不佩服民營企業的“狼性”競爭力。

3、輝煌已屬于過去，關鍵是未來能夠承續輝煌。公司自己分析，未來文具行業靠數量增長的貢獻減弱，更多的增長來源于消費升級和產品升級，以及未來行業集中度的提高。同時，公司開始轉型零售店，并發力辦公室直銷市場，以培育新的增長點。

2021年上半年，晨光生活館（含九木雜物社）實現總營業收入4.86億， 同比增長106.77%，其中，九木雜物社實現營業收入4.42億，同比增長 125.95%，但總體講，還當是處于“燒錢”階段。

據雪球“藍鯨教育”統計，2016年-2021年上半年，晨光生活館（含九木雜物社）分別虧損2663.71萬元、4114.99萬元、3030.04萬元、804.67萬元、5022.93萬元、1500.6萬元。五年半的時間，計虧損1.71億元。這種“增收不增利”的狀態何時改變，值得進一步關注。

4、大股東減持。同樣是來自于雪球“藍鯨教育”的數據統計，從2019年至2021年上半年，晨光文具的創始人家族，如陳湖雄、陳湖文、陳雪玲三姐弟已先后減持套現42億多元，其中創始人陳湖雄直接減持1679.07萬股，套現8.25億元；陳湖文，減持1679.07萬股，套現9.53億元；陳雪玲，共減持1110萬股，合計套現5.54億元。作為創始人、大股東減持，不管出于什么原因，總是讓人感覺有些不踏實，或者不爽。

當然，我們也不能因此而否認一家公司的長期投資價值，關鍵是其未來能否不斷地創造自由現金流，進而提升自身的內在價值。據2021年上半年報，陳湖雄仍持有13609300股，持股占總股本比例1.47%；陳湖文仍持股13609300股，持股占比1.47%；陳雪玲仍持有8100000股，占比0.87%。換句話說，陳氏三姐弟還是持有相當高比例的股份的。

5、估值。截至2021年9月10日，公司市值592.64億，依2020年扣非凈利潤11.03億計算，對應市盈率53.73倍。去年受疫情影響，公司的凈利潤也會受到一定影響的，考慮到今年的發展，對應今年凈利潤的市盈率有望降至40多倍。

以上，僅是自己研究公司而積累一些素材，且本人目前并未持有，所以，不構成投資建議。