社區團購遇冷，興盛優選難覓前途

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

疫情爆發至今，已三年有余。在這三年多里，許多行業都經歷了洗牌、甚至重塑的過程，也有許多行業因此而走進消費者的日常，成為大家日常生活中不可或缺的一部分，比如說社區團購。

社區團購作為電商業務中的一個分支，其結合了品牌或者是團長的私域流量，讓電商購物變得更接地氣。興盛優選作為該賽道發展勢頭最猛的平臺之一，在疫情時代被畫下休止符后，卻節節敗退，再難復刻昔日的輝煌。

社區團購雞肋初現，分層服務成未來趨勢

社區團購依托互聯網平臺，以服務家庭生活消費為目的，通過在社區開設實體門店或者設置代理點，開展線上與線下互動相結合的商業銷售模式，具有快速、便捷、成本低、維權高效等優勢。

與傳統的電商所不同的是，社區團購減少了中間非常多的中間環節，直接連通倉庫與客戶；模式上也更貼近中老年消費群體的需求，社區團購基本是次日達，平臺會在前一天依據用戶預訂量來進行備貨、分發，一方面減少壓貨的資金風險；另一方面也可實現定時、定額、定量的配送，在疫情期間可謂是屢立大功。

新冠肺炎疫情“催熟”社區團購，同時加速培育、強化了線上渠道消費模式。2020年底，社區團購全年成交總額約為720億，同比繼續增長78%；2021年社區團購市場規模定格在GMV3000億，日均件數從年初的4000萬件/日增長到1億件/日，2022年社區團購市場規模或超5000億。

而在看到社區團購的巨大前景下，許多傳統電商平臺，都開始介入這一市場，企圖分一杯羹。近兩年，滴滴、拼多多、美團等互聯網企業不計回報地開始瘋狂鋪設這一市場，使得許多中小企業都紛紛轉攻為守，但仍有許多企業扛不住大鱷們的沖擊，比如同程生活、食享會、橙心優選、十薈團，還有興盛優選。

據資深分析師介紹，社區團購行業一年燒掉集團近千億資金，用于鋪設供應鏈、市場推廣等等，但實際的收益卻并非有所體現。截至2022年底，已有近過半數玩家退場，與2020、2021年行業的火熱相比，2022年的社區團購行業用“慘烈”來形容，也絲毫不為過。

回顧每一個社區團購品牌從零到一，一到百的發展歷程，無一不是燒錢換取用戶增量的，因此整個行業就出現了各種大幅補貼，例如限時折扣、滿減、搶購等，甚至還有每日零元搶的商品，這對資金鏈的要求無疑是非常高的，可對于社區團購品牌而言，它們最缺的往往也就是資金。

2022年以來，橙心優選、京喜拼拼、十薈團相繼傳出全面全線關停或撤城裁員的消息，多家互聯網企業開啟了社區團購業務“瘦身”運動，但從現階段的發展態勢來看，美團優選、多多買菜、淘菜菜等均開始縮減消費補貼，開始自己的降本增效之路了。

業內人士介紹，目前社區團購的服務同質化嚴重毫無特色，導致用戶黏性不大，是其必須要解決的一個問題。而依據社區性質的不同，分層、分級服務或許是一個不錯的選擇。針對高品質社區，采取送貨上門、服務到家的模式；針對追求性價比的普通社區，則注重性價比，用量換價。

目前，美團優選、多多買菜、淘菜菜組成的T0梯隊，占領了市場半數以上的份額。根據國金證券研究數據，截至2022年上半年，美團優選的社區團購市場份額達到38%，僅次于多多買菜的45%。

在美團、滴滴、拼多多甚至是阿里系、京東系的擠壓下，存活下來的興盛優選，目前也在艱難求生，尤其是在2022年底還宣布撤出四省后。

興盛優選退守大本營，模式短板顯現

11月3日，興盛優選宣布關停河南、山東、四川、重慶四省市的業務，準備將貨物清倉。而早在9月，興盛優選便關閉了在華北、東南區域的多個站點，開始了大刀闊斧的市場調整。

若說9月份興盛優選砍掉的，是剛剛開拓的市場，并且短時間內無法為企業提供更多利潤的初級市場，但11月這四個省市，對于興盛優選而言，是GMV表現不錯的站點。對此有業內人士分析，興盛優選要么是要做出重大調整，要么是資金鏈的壓力已經大到難以想象了。

根據公開資料統計，自2020年至今興盛優選的融資情況在業內可謂是名列前茅。僅在2020年其就獲得15億美元的融資，2021年合計獲得60億美元投資，也難怪其被稱之為社區團購行業的“獨角獸”。

興盛優選作為社區團購行業的啟蒙者，其有著自己獨有的模式——三級物流體系。這種體系甚至吸引了阿里、美團、拼多多等互聯網巨頭爭相效仿，在剛剛進入新市場時，這種模式確實為興盛優選帶來了紅利，可隨著全國網點越來越多，這一模式的弊端也開始顯現出來了。

興盛優選的三級物流體系，指的是企業自建的中心園區，直接連通網格站點，隨后直達門店。每一個節點都由興盛優選直接控制，以確保商品在數小時內，以最合適的儲運方式配送至全省的任何一家服務門店。

據內部人士透露，興盛優選的絕大部分業務轄區，已經實現“211”的物流配送，即消費者當天晚上11時前下單，第二天上午11時前到貨。這一模式的優越性在于時效性，但弊端也是其需要自建龐大的供應體系以及倉儲模式。

自建也就意味著其需要龐大的資金支持，盡管興盛優選有龐大的融資款項，但同時鋪設全國18個省份的野心，也讓興盛優選燒錢的速度快人一步。

而且目前興盛優選主打的仍是“優質新鮮的低價新鮮產品”，新鮮蔬果等對于貯存的要求是非常高的，其新鮮度也直接決定了客戶是否會再次回購、信任平臺。

在疫情期間，社區團購無法自提、需要提前訂購、蔬菜新鮮度有缺陷等等，都是可以容納的小毛病，但隨著政策風向的調整，以上的種種都讓居民感受到社區團購的不足之處了：既然要自提，為什么不出門自己買呢，還能更新鮮，何必多此一舉。

當社區團購的弊端開始顯現，加上攤子鋪得太大，有些首尾難顧之后，興盛優選就開始按下暫停鍵：自2021年下半年開始，停止一切拉新、促銷活動，關閉大批低效店鋪，開始降本增效。

賽道漸冷，興盛優選業務單一困局難解

據公開資料顯示，截至2022年11月，興盛優選目前在全國合作門店超過一百萬家，已輻射湖南、湖北、廣東、江西等八省、一千多個地(縣)級城市和十萬多個鄉鎮和農村，并且其仍在不斷地下沉基層市場，挖掘更多潛力。

但社區團購賽道的降溫，也是興盛優選不得不面對的現實，尤其是在盈利仍遙遙無期的情況下，曾經的同行也一個個消失在時間的長河里。十薈團清算、橙心優選轉型，美團優選也難逃關停厄運。

2月美團優選已開始裁員動作；3月，十薈團全國城市的所有業務均已關停，公司進入善后階段；7月，上市公司每日優鮮幾乎已原地解散，平臺已無法正常運作。

在2022中國“獨角獸”企業研究報告發布會上，興盛優選作為新晉超級“獨角獸”企業榮登2021年中國“獨角獸”企業名單，估值達100億美元，但在許多分析師看來，這100億的估值是建立在疫情政策之上的，在后疫情時代社區團購的亮點遠遠不足以支撐起行業的野心，尤其是興盛優選的業務還非常單一，且業務量相對而言較為集中的情況下。

相關機構統計了2022Q1，興盛優選的業務分布圖后發現，興盛優選約50%的訂單量來自湖南，約30%-35%來自湖北、江西和廣東三省，剩余省份的累計訂單量占比，甚至都不到15%。

興盛優選在開拓了18個省份之后，業務量卻高度集中在四個省份內。換而言之，就是其花了大代價在開拓新區域后，卻并未獲得預期中的市場反響，最后還被迫撤出，可謂是竹籃打水一場空。

興盛優選目前營收全靠社區團購撐起來，其也確實給資本們講了一個美好的故事，可業務單一、市場策略搖擺不定，都讓興盛優選的故事不再令人信服。

結語

疫情驅使消費者不得不接納社區團購，但是在疫情之后，這一消費習慣卻并沒有被充分地延續下去，反而讓線下實體店斬獲了這一波波的“報復性消費”浪潮，作為社區團購的先驅者，興盛優選也不得不調整自己的步伐，選擇穩住大局。

雖然興盛優選打出了降本增效的如意算盤，而撤出營收較低的市場確實是最直接的手段，但這也并不意味著其不打算再擴張市場。靠著興盛優選原來的一畝三分地，如何才能撐起自己的營收大盤，恐怕也只有興盛優選自己能回答這個問題了。