文 | Tamer
3月22日，恒瑞醫藥發布2019年年度報告。報告顯示，公司2019年營業收入達232.89億元，同比增長33.7%；凈利潤達53.28億元，同比增長31.05%。截至3月30日收盤，公司股價報90.70元，較3月22日收盤價增長12.3%。逆市飄紅。
作為制藥行業的創新藥龍頭，恒瑞醫藥市值再破4000億，凸顯投資者對國內制藥行業創新的青睞。
在制藥行業創新浪潮的席卷下，一個有意思的話題應運而生：創新與營銷，究竟誰能為企業創造更多的財富？
現代管理學之父——彼得·德魯克認為，企業績效驅動的雙輪，一是創新，二是營銷。在生物醫藥領域，創新是指通過新的生產方法，更新和擴大產品、服務和市場，是企業價值創造的主要環節。營銷是指企業通過發現和挖掘消費者需求，讓消費者了解該產品并購買產品的過程。這兩個環節共同為制藥企業創造利潤，在財務報表中分別表現為研發費用與銷售費用。
創新與營銷對企業績效的貢獻
創新可顯著提升企業長期業績。醫藥企業通過持續的創新與發展，逐漸形成新產品、新工藝、新技術，提升了企業的生產效率和生產水平，降低了產品的生產成本，打破行業“天花板”。此外，創新藥物為企業打造超高的護城河，在產品專利期內獨享廣闊市場。因此，不難發現，創新對于企業績效的貢獻包括三點：一是降低生產成本，提高生產效率；二是差異化戰略，搶占空白市場；三是給予投資者信心，未來空間廣闊。
營銷對短期業績貢獻斐然。廣告、宣傳冊等營銷方式有利于醫藥企業傳遞產品信息，降低信息的不對稱性。此外，憑借醫藥代表的推廣，可在短期內增加新老客戶的購買欲望，樹立企業的品牌形象，提升市場競爭力與市場份額，直接推動企業的財務績效。簡而言之，營銷可在短期內宣傳企業品牌、積累潛在用戶、推銷企業產品，進而推動企業營收增長。
創新與營銷的“替代效應”
盡管創新和營銷的重要性不言而喻，然而魚與熊掌難以兼得。這是因為企業的資源是有限的，一方的支出勢必擠壓另一方的資金，即存在“替代效應”。因此，大多數企業在戰略決策時會有所側重，合理配置資源的投入。
在醫藥行業，部分企業潛心于創新研發。根據2019年3季報，研發投入占比最高的為微芯生物，研發投入/營業總收入高達31.02%；而被譽為“創新藥龍頭”的恒瑞醫藥研發投入同樣高企，研發投入/營業總收入達17.11%。（表1）
亦有企業在市場上大施拳腳。根據Wind數據，98家化學制藥企業中，13家企業銷售費用占比超過50%，4家醫藥企業銷售費用占比超60%，其中國農科技銷售費用/營業總收入高達76.82%，位居榜首。
筆者通過匯總311家上市醫藥企業研發費用與銷售費用占比發現，醫藥企業平均研發費用/營業總收入達4.91%，銷售費用/營業總收入達24.47%，后者的支出接近前者的5倍。不難發現，國內醫藥企業存在“重銷售、輕研發”的現象。
有專家指出，營銷利潤豐厚，研發周期較長、回報不確定等因素是制藥企業“重銷售、輕研發”的本質原因。
創新對企業的促進作用更為明顯
醫藥企業究竟應該如何布局，創新抑或營銷？
從全球制藥巨頭的發展路徑看，創新永遠是企業的核心要素。所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳的重磅炸彈，如輝瑞的立普妥、樂瑞卡，阿斯利康的可定、耐信、信必可，GSK的舒利迭、萬托林，默沙東的捷諾維、捷諾達等。而這些藥品均擁有一個共同特點，即原研創新藥，它們歷久彌新，為企業創造了巨額的利潤。
利好、利空政策倒逼企業創新改革。放眼全球，由于MAH催化初創企業與制藥巨頭協同創新、License in的方興未艾、全球新藥審評審批的加速及仿制藥行業面臨降價壓力，藥物創新迎來的新一輪的高潮。2018年FDA批準了59個新藥上市，創歷史新高；2019年FDA批準了48個新藥上市，是近十年來第二高的數字。在2018年的年度報告中，FDA將其工作定義為“創新、效率和新進展的一年”，2019年的總結為“通過創新促進健康”，均格外強調創新的意義和重要內涵。
聚焦國內，受仿制藥一致性評價、帶量采購擴圍、輔助用藥監控和醫保目錄談判等重磅政策疊加影響，仿制藥企業面臨轉型大潮，創新迫在眉睫。
在學者的研究中，藥物創新較營銷投入更具有長遠價值。張原等（2019）通過回歸分析發現，生物醫藥行業創新研發和營銷投入對企業綜合績效均有正向促進作用，但創新研發投入的效果更為顯著。他們認為研發投資是醫藥行業提升績效的關鍵，企業將高于研發投入的資金用于營銷是不明智的，會出現資源擠占行為。
總的來說，企業作為一個復雜的系統，應根據發展狀況、發展目標、市場戰略、市場環境等內外部因素綜合考慮，合理配置創新及營銷的資源投入。一方面，研發投入具有長期性和風險性等特點，可憑借適當的營銷增加企業的經濟效益；另一方面，營銷門檻較低、競爭激烈，企業亦要充分發揮創新的優勢，筑高企業護城河，確保企業長期的盈利。
表1 前20名A股化學制藥企業研發費用與銷售費用占比（2019年3季報）
數據來源：Wind
參考文獻：張原,李澤禧,胡冰.研發投資、廣告支出與財務績效——以生物醫藥行業為例[J].財政監督,2019(14):90-97.