打造“一心、多核、多點”樣板市場，跨過百億之后的牛欄山怎么干？
文 | 云酒團隊（ID：YJTT2016）
8月21日，順鑫農業發布2020年半年度報告，公司上半年實現營業收入95.20億元，同比增長13.12%；實現凈利5.48億元，比上年同期減少15.36%。
其中，順鑫農業旗下白酒品牌牛欄山營業收入64.66億元，同比減少2.89%。從收入規模來看，白酒產業依然是公司最大的業務板塊，占公司總體營業收入的67.92%。
順鑫農業在報告中表示，上半年，面對新冠疫情的沖擊，公司積極應對、周密部署，盡力將疫情對白酒業務的影響降至最低。下半年，公司白酒業務從打造三大戰略區、培育“1+4+N”樣板市場、探索數字化營銷三個方面入手，推進牛酒高質量發展。
毛利率下滑，疫情總體影響可控
雖然白酒營收與上年同期相比下滑，但結合疫情對行業的沖擊來看，保持僅2.89%的降幅、取得64.66億元的營收仍屬不易。
眾所周知，疫情之下，全國范圍內社交類消費場景關閉，對大部分企業造成了不同程度的影響。牛欄山主要面對的是餐飲類消費場景，加上牛欄山在光瓶酒領域有著較強的控價能力，因此在疫情沖擊下仍保持了較強的業績定力。
順鑫農業也在報告中表示，面對疫情，公司通過制定“三不變”“三提升”的工作思路，扎實鞏固線下渠道、積極拓展線上電商渠道等方式，將疫情對白酒的影響降到了最低。
另一方面，牛欄山毛利率在報告期內出現微幅下滑，同比減少5.70%至38.89%。毛利率的下降，或許跟公司推進牛欄山全國化之后，營業成本的增加有關。
數據顯示，2017-2019年，牛欄山毛利率分別為54.86%、49.63%和48.08%，營業成本分別為29.12億元、46.74億元和53.42億元。而今年上半年，牛欄山營業成本為39.51億元。
可以看到，毛利率的下滑跟營業成本的增長呈現負相關性。
無懼疫情，全國化進一步推進
盡管受到疫情影響，但牛欄山在全國化的推進方面未曾停歇。
順鑫農業表示，報告期內，牛欄山緊緊圍繞“四·五”戰略部署，貫徹“深分銷、調結構、樹樣板”的營銷總體思路，堅持以市場為導向，以將“牛欄山”打造成為“民酒”中的“名酒”為動力，積極推進營銷機制創新，提升營銷隊伍能力，強化終端建設管理，進一步深化全國化市場布局。
2019年，牛欄山成功躋身白酒營收百億陣營，行業無不為之亮眼的成績側目。
而與此同時，牛欄山的全國化程度也同樣引人矚目。2019年，通過近幾年的全國化布局，一直以北京為大本營的牛欄山已實現了76.63%的外埠市場占比。
彼時，牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉曾表示，接下來，牛欄山的全國化攻勢將愈加猛烈，重點打造京津冀、長三角、珠三角等三大戰略發展區，實現“發展區內的整體繁榮”。
根據報告，目前，牛欄山全國化進程深入推進，樣板市場打造成果顯現，南京、長春、東莞、蘇州市場已初具樣板模式。
下半年，“三大步”推進牛酒高質量發展
對于下半年的戰略路徑，報告顯示，公司將從打造三大戰略區、培育“1+4+N”樣板市場、探索數字化營銷三個方面入手，推進牛酒高質量發展。
具體來看，一是打造京津冀、長三角、珠三角三大戰略區。
眾所周知，上述區域市場具有人口集中度高、消費能力強、消費水平高、自主化消費、休閑化消費較為發達等特點，對于“南下”的酒類品牌，如何快速整合營銷資源、精準對接消費人群，如何快速輸出品牌價值，提升市場的品牌認知與文化體驗，或將成為從“會戰”中脫穎而出之關鍵。
不過，其他名酒對該區域市場也是覬覦已久。因此下半年長三角市場無疑將成為頭部酒企的“會戰”戰場。
二是重點培育以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場。
中泰證券在研報中認為，牛欄山的短中長期的成長邏輯清晰，樣板市場的成功有望逐漸向全國復制，且樣板市場產品結構繼續升級，渠道高利潤高周轉自我驅動力充足。同時，收入的提升也會推升利潤率水平的提升，對牛欄山未來3年白酒成長的信心仍足。
三是線上線下多措并舉，將線上數字化營銷與線下體驗式營銷有機結合，滿足消費者對于感知和體驗的情感訴求，給數字化增添溫度，沉淀品牌粉絲基數。
2019年，作為牛欄山旗下中高端產品的“魁盛號”表現突出，尤其在線上電商渠道成績亮眼，熱度還延續到了線下市場。
而今年受疫情影響，線下渠道的受阻讓眾多企業開始更加關注線上營銷。牛欄山也表示，準備以更加開放的態度迎接5G技術背景下大數據、云計算時代的到來，推進大數據營銷，研究區塊鏈安全技術，同時打造溫情營銷。
進入八月以來，白酒行業已經呈現出整體復蘇的良好局面。在疫情中表現堅挺的牛欄山，下半年又將交出怎樣的答卷，我們拭目以待。
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