文 | 王金成

“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。香飄飄奶茶繞地球的故事，很多人都知曉。

不過，廣告很成功的香飄飄，在去年8月，就遭遇了殘酷現實的資本市場。當時，上市才大半年的香飄飄，因為年中報業績不佳，股票價格一路下跌，最低時僅剩12.61元。相比發行價，市值已經跌去一大半。

到了今年，卻是峰回路轉。

3月份，在陸家嘴定位論壇上，香飄飄董事長蔣建琪說：“先前唱衰我們的都是假的。”

原來：奶茶賣不動，香飄飄用果汁茶證明了自己。

今年一季度和二季度，果汁茶賣出了1.7億元和4.16億元，預計全年營收8億—10億元。果汁茶的優秀表現成為香飄飄業績增長的新動力，預計今年香飄飄可以實現39億元的營收。

此時，香飄飄的股價已經再次爬升到34.3元，總市值也逐漸接近150億元。

現在看來，香飄飄這半年來的隱忍，頗有點臥薪嘗膽的味道。

“繞地球”的故事失效了

幾年前，湖州人小虞在去朋友家時路過湖州經濟技術開發區，從香飄飄生產車間飄出來的奶茶香味讓她至今記憶猶新。“十年前，我們湖州人過年送禮都是用香飄飄的。”

香飄飄一度紅遍大江南北，那個一年銷售奶茶能繞地球幾圈的廣告就是生動寫照。

不過，互聯網時代，新零售興起，人們消費習慣改變，也讓奶茶行業的發展發生了很大的變化。2017年底香飄飄登陸A股。僅僅憑借繞地球的故事，沒有拿得出手的業績，資本市場不會因為一個故事善待香飄飄。

2018年年中報發布，香飄飄的營業收入雖然有55.38%的增長達到8.70億元。但同時，歸屬母公司的凈利潤虧損5458.60萬元，與上一年同比下滑了78.92%。

營收增加的同時，凈利潤卻在大幅下滑。報告里給出的解釋是：營業成本和銷售費用都有較大幅度增加，前者增加了61.43%，后者增加了54.68%。

彼時，香飄飄的產品中大約80%—90%屬于沖泡產品，受季節性影響大。比如，2018年一季度和四季度兩個旺季的銷量可以占到全年總銷量的7成。杯裝奶茶產品在每年10月份至次年3月份是旺季，淡季時間長達6個月。去年第四季度，香飄飄營業收入15.7億元，而在銷售淡季的二季度營業收入只有約2.2億元。

由此爆露出產品結構單一帶來的巨大風險，彼時香飄飄賣不動了的質疑聲起來后，投資者紛紛棄它而去。去年10月12日，香飄飄跌到每股12.61元的谷底，市值不到53億元。

正如那句話，時代拋棄你的時候，不會和你打一聲招呼。投資者拋棄香飄飄的時候，同樣不會和它打一聲招呼。

一杯果汁茶實現逆襲

在資本市場，投資者失去的信心，要找回來并不容易，不過，香飄飄做到了。

2018年，香飄飄年度報告顯示，營業收入32.51億元，比上年同期增長了23.13%，凈利潤3.15億元，同比增長了17.53%。

這一次，香飄飄似乎找到了產品季節性問題的解決方案。

香飄飄也在嘗試研發更多的產品，來改善產品結構單一的問題，只是需要時間培育市場。2017年，香飄飄就推出了子品牌“MECO”，去年開始主推MECO 果汁茶，其在2018年貢獻的營業收入為8億左右，占總營收的6.2%。

不管怎么樣，投資者還是看到了香飄飄在產品結構上的調整。

早些年，香飄飄在產品上的布局，主要圍繞沖泡奶茶的口味上做文章，不斷增加杯裝奶茶產品的口味品類。從2017年開始研發液體奶茶，推出了MECO牛乳茶和蘭芳園兩款產品，2018年又推出桃桃紅柚、泰式青檸、金桔檸檬三款 MECO果汁茶產品，產品結構多元化的同時，產品本身也慢慢變得更年輕化。

到去年底，香飄飄的產品矩陣初步形成，只是在奶茶產品之外的產品還沒有爆發。

多年的鋪墊，能否迎來一個新的大單品證明自己？

今年一季度，香飄飄果汁茶收入1.7億元，占比升到20%。今年上半年，果汁茶的收入已經達到5.87億元。

正是果汁茶在上半年的優異表現，讓市場對這個過去只靠奶茶的香飄飄又青睞有加。最近，香飄飄董秘勾振海在一次媒體會上表示，憑借果汁茶的表現，今年香飄飄營收有希望達到39億元，未來五年實現年營收過百億。

最近，多家券商也紛紛上調了對香飄飄的盈利預測。

民生證券預計2019年至2021年，香飄飄的年營收將分別達到為43.66億元、54.57億元和66.42億元。東興證券則認為香飄飄新品放量超預期，將香飄飄未來12個月目標價定在45元，比今日收盤的34.3元，還有超過30% 的上漲空間。

果汁茶之后誰挺身而出？

香飄飄推出果汁茶后，股價就一路攀升，相比最低價，如今已上漲超過180%。

果汁茶的推出，幫助香飄飄解決了產品季節性的問題，也彌補了產品單一的不足。因此，香飄飄把未來押寶在果汁茶上。但在這個領域，它要面臨激烈競爭。

在果汁茶市場里，小茗同學、茶π、維他檸檬茶等多個品牌，進入市場更早，不管是企業規模還是品牌知名度上，都要高于香飄飄的MECO果汁茶。比如，2018年，茶π的收入就已經超過25億元。

另外，從市場環境來看，在茶飲料品牌中，往往依靠一個產品走紅，但市場上越來越多的“網紅”產品出來，每一個大單品的生存周期會變得非常短。

2014年統一推出海之言后果汁飲料增長迅速，小茗同學出現后，海之言明顯受到了影響，等到茶π出現，小茗同學的增長同樣受到影響。

幾乎每一兩年就有新的IP代替舊“網紅”。香飄飄的果汁茶首先要從上述幾個品牌中去搶占市場份額，未來同樣要面對新產品的沖擊，它如果不能盡快成長，香飄飄又沒有其他產品跟上，那么香飄飄的業績很可能很快再次遇到瓶頸。

香飄飄一直沒有進入線下門店的建設，最近香飄飄媒體會上又再次表示暫時不做線下門店。

2018年，香飄飄在天貓等電商平臺的果汁茶毛利潤達到50.65%，但主要依靠經銷商渠道，2018年電商銷售收入僅211.49萬元，果汁茶的銷售也基本通過線下銷售。

這種不平衡表明，香飄飄在線上似乎還有較大的成長空間。

當然，對香飄飄而言，最重要的還是產品。過去的杯裝奶茶打造了繞地球的故事，如今果汁茶帶動了業績增長。未來果汁茶如果陷入杯裝奶茶一樣的境況，香飄飄能拿什么拯救業績？

近日，記者在聯系香飄飄時，對方表示近期正在為一個8月份的項目在做準備。