分眾傳媒，投資價值的3維分析：業績大底，萬事俱備只欠東風

作者：shawn7001

分眾傳媒，越來越好

分眾傳媒，在今年二季度、三、四，到明年，會越來越好。

分眾傳媒二季報的業績不會差，從CTR的數據來看，2020年5月份電梯電視和電梯海報刊例花費同比增長47%和23%，6月電梯電視和電梯海報刊例花費同比增長29%和25%。

根據董秘的回復，今年7月已經開始執行最新的刊例價，相比于去年同期增長10%左右，根據我的跟蹤，分眾的刊例價在2019年沒有上調，實際給予的價格會在刊例價的基礎上打一個折扣，作為實際的成交價。

因為CTR的數據沒有考慮到折扣，所以CTR數據并不完全和分眾的實際收入對起來，19年對于18年雖然沒有降低表明的刊例價，但是實際上卻加大了折扣的力度，也就是19年的折扣力度已經很大，考慮到折扣，分眾的收入并沒有隨著點位擴張增加，且下滑幅度大于CTR數據。但如果為了應對需求的萎縮，在今年二季度有了更近一步的折扣力度，目前經濟恢復時，分眾在7月份的選擇是降低折扣力度，完全沒有必要在明面上提價，搞的人盡皆知，因為明面上提價，可能會嚇走一些客戶。所以7月份的提價只能說明需求確實恢復的比較快，而且二季度的折扣比去年沒有進一步增加，所以公司敢于提價而不擔心流失客戶。

在2020年二季度折扣力度不超出2019年同期的情況下，5月6月同比大幅上漲，基本可以保證分眾二季度業績同期增長，考慮到影院沒有貢獻收入，并且4月份同比增幅不明顯，我預測分眾二季度的收入為32.5億。因為這32.5億全部由更高毛利的電梯媒體構成，并且營業成本由于公司點位優化和疫情減租影響，應該要比2019年二季度低，最后的二季度歸母利潤肯定要高于19年二季度的4.37億，就是不知道同比增長多少了。

分眾2019年二季度之后股價開始上升，二季度三季度和四季度的單季收入分別為31.06、31.89、32.3。因為分眾的成本具有剛性，經營杠桿高，收入的增長很大一部分就是利潤，所以我們就看收入了，之所以從去年8月股價5塊錢開始漲，是因為用兩個季度驗證了分眾的經營底部，不會變的更差了，所以資金敢買。

如果20天之后出來，分眾業績如筆者所料，至少營收增長，同時疊加7月份開始的提價，提價會帶來營收增長，營業成本、管理費用、財務費用幾乎不會發生變化（2019年1季度到2季度營收為26到31億，營業成本為16.58和16.57），這里面只需要考慮18%的銷售費用率，所以營收的增加會相當大的轉化為成本的增加，10個億的營收增加會帶來至少5個億以上的利潤增加。3季度的利潤會繼續增長，同比增速會更快，可能會超過50%。而4季度，影院就會進入正常狀態，開始貢獻利潤，4季度的利潤增長的會更更快。

二季度GDP增長3.2%，財政領域權威人士預計三四季度GDP將維持在中國經濟潛在增速的水平，就是6%，如果保守一點，同比達到5%，環比來看是大幅改善的，也就是經濟在3季度加速恢復是個確定性時間，分眾所在的廣告業是經濟的強周期行業，一定會受益于經濟的加速恢復。經濟恢復后，尤其是環比大幅增加，企業信心會有所恢復，頭部的廣告主要加大投入，迅速收割市場，提升市場份額，所以我們從歷史數據上看到廣告的恢復速度是明顯快于經濟速度的，分眾三季度的收入增長可以樂觀一點。

看行業競爭。

然后再看競爭，新潮不足為據，新潮在疫情期間遭受的沖擊更大，裁員就是證據，新潮的目的是活下去，不可能再打價格戰。而影院媒體方面搜狐晶茂破產，只剩萬達和分眾兩家，集中度提升。

7月底，碧桂園服務收購了城市縱橫，物業管理切入了樓媒運營，競爭結構有了新的變量。我認為，這無法影響到分眾的業績，分眾在一二線城市優質的寫字樓點位無法被動搖，而分眾正是憑借一二線城市優質點位的覆蓋，占領了中產白領等意見領袖的心智，通過這些人群的二次傳播，這才是引爆品牌的關鍵，而城市縱橫和分眾在點位數量質量、覆蓋人群差異較大，其實更對新潮傳媒不利。

市場在擔心供給端的長邏輯，市場擔心萬科保利等頭部房企效仿，搞一家樓媒廣告公司，統一管理轄區內的電梯廣告，成為分眾的強力競爭者；而我認為，碧桂園要收購城市傳媒切入樓媒運營，房企自己成立傳媒公司運營電梯很有難度，可能需要長時間運營來磨合，而市面上可供收購的有規模的樓媒公司真不多，有規模的也就是分眾和新潮，新潮戰投眾多，還有百度和京東。規模房企通過自己的物業公司切入樓媒，還不如直接投資分眾的股權。

再次認識分眾的價值。

疫情期間廣告主重新認識到分眾的價值，那就是分眾還是一個產業風口的賣水者，是繞不開的，比如在線教育是疫情期間火了一把，比如大戶猿輔導。

瑞幸事件中，雖然瑞幸造假，最后失敗，但廣告主其實發現了分眾引爆品牌的巨大能力，恰恰和妙可藍多股價大幅上漲，也離不開分眾的助推，市場意識到不光是互聯網企業，傳統企業需要不斷推出單品，而打造單品打造爆品，分眾也是繞不開的。

可以發現分眾作為品牌廣告，虹吸效應愈發明顯。試想：經過瑞幸、妙可藍多、恰恰、小仙燉、飛鶴、元氣森林的驗證，廣告主已經接受：在一個賽道興起還沒有明顯的代表者，混戰的時候，誰先在分眾上轟炸，誰就能勝出，而不打廣告的人，日后要付出極大的代價，也未必能夠超越這個先打廣告的人，因為消費者的心智認知一旦被占領，很難改變。

所以，當一個新品類開始在分眾上打廣告時，同行業廠商要被迫跟進，也要在分眾上打廣告，否則就會面臨競爭格局對自己不利的極大的風險，因為一旦對手成功占領心智，自己的產品力再強，消費者也未必買賬，這錢是要花的。

5G對分眾的影響，大多數人可能認為5G來了在電梯里刷手機的人會多，對分眾不利，但其實聲音很難抗拒，而且電梯刷手機是一種習慣，不會隨著4G5G6G有多大改變，而且5G可能會為分眾廣告創造更多的表現形式，拉近同互聯網廣告在精準性的差距。5G的應用，這一大的技術變革，可能催生出一批新的互聯網企業，疊加資本市場科創板創業板等對新經濟的融資環境大幅改善，再在分眾上燒一波錢也是無法避開的選擇，這為分眾未來帶來了彈性。

總結一下，分眾的業績將受益于經濟的恢復和成本的優化逐季加速增長；競爭結構總體在改善，疫情加速了行業集中，物業端的變化中短期無法對分眾業績造成影響；分眾在引爆品牌打造爆品的能力認可度和虹吸力在不斷增加提供了周期性中的成長性，5G催生的新業態疊加資本市場融資改善帶來的可能的互聯網燒錢熱潮為分眾提供了業績彈性。

分眾，應該會越來越好。