持續發力低溫奶的新希望乳業推出了第一款針對眼部健康的功能性新品。
今天，由新希望乳業（下簡稱：新乳業）承辦的“2019年第七屆新鮮盛典”在青島舉行。據現場發布的《2019年新鮮生活白皮書》顯示，2018年7月-2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%。在區域上，西部地區的同比漲幅最高，達到了27.8%。
會上，新乳業宣布推出“養眼”青少年牛奶的低溫新品。同時，新乳業董事長席剛又宣布啟動“數字化轉型”的新戰略。
小食代還了解到，出席會議的現代牧業總裁高麗娜透露，新乳業入股現代牧業將在近日完成實際交割，且雙方在前期溝通時很快達成了一致。下面，請看小食代發回的報道。
新品瞄準青少年
在今年的新鮮盛典上，新乳業繼續推出了低溫奶新品。不過，此次發布的新品更強調功能性。
據新乳業介紹，“養眼”青少年牛奶中添加茯苓、葉黃素酯等護眼元素，同時采用了乳糖水解技術，能緩解乳糖不耐癥狀。在會后接受查詢時，席剛告訴小食代，“養眼”牛奶是公司推出的第一款針對眼部健康的功能性產品，將先在昆明、成都及青島上市。
據此款新品開發的負責人介紹，產品使用“成都中醫大銀海眼科醫院聯合研發配方”，為四川省科技廳重點研發項目；在推出市場之前已經有過100例8-14周歲青少年做過近一年（3個月1療程，總計4個療程）的臨床研究，發現：“能有效控制近視進展，減緩近視增長速度。”
在規格上，由于新品瞄準了3~12歲消費群體，因此每份牛奶的容量為200毫升，“滿足孩子一日所需”。此外，新品包裝也被設計成新乳業“萌寵代言人”黑小優，“更容易引起青少年共鳴”。
在會議現場，新乳業還在“國潮走秀”的環節展示了以“黑小優”為靈感的服飾系列。值得留意的是，這也是新乳業首次跨界到時尚周邊產品（和“大唐風華”IP跨界）。
據介紹，之所以選擇走“國潮”風，主要是希望通過時尚周邊的衍生物突出品牌“年輕、時尚”的基因，是跨界營銷的一次“嘗試”。
聚焦低溫奶的新乳業為何瞄準了青少年群體呢？
參與研發的成都中醫藥大學首席教授段俊國表示，中國學生的視力問題呈現出低齡化趨勢。據介紹，2018年全國青少年的總體近視率為53.6%，而初中生與高中生的近視率均已超七成，小學生的近視率也逐年遞增。
席剛還向小食代透露，未來新乳業會進一步布局功能性乳品，且這一品類為“主要方向”。
數字化3.0升級
除新品發布外，新乳業同時宣布了啟動全面數字化戰略。據悉，這是新乳業繼產供銷一體化品牌企業、消費驅動全渠道產品+服務之后的數字化3.0升級。而席剛也在會上提出，數字化戰略的目標，是實現全場景的科技賦能。
席剛表示，數字化時代正在全面改造品牌、產品和渠道的互動模式，在給實體經濟的發展造成了焦慮，如流量被截取、產品被收割及渠道被擠出。此外，消費者認知不斷升級，用戶分群日益深化，消費分層愈加凸顯，商品個性化、社交化讓新生代消費者越來越難被把握。
在挑戰升級的同時，數字化技術的進步也帶來了機遇。席剛認為，在上述背景下，數字化與科技創新能能幫助認識最根本的市場本質，洞察最個性的消費需求，并對整個奶業產業鏈進行改造。為此，新乳業將在人工智能、物聯網、車聯網在牧場、生產端和物流端五個方面進行布局。
“通過數字化戰略的實施，新希望乳業要讓將來每一瓶牛奶的誕生，擁有來自包括牧場、生產端、物流端直至消費端全鏈條的數字化轉型支撐”。席剛說道，“區域乳品企業不需要成為大數據專家，但是我們一定要去理解這些技術，并且能夠在我們的生產經營當中加以有效的應用。”
現時，“24小時鮮牛乳”便是新乳業在數字化運用上的成功案例之一。
據新乳業總裁朱川透露，在2018年7月至2019年7月，旗下“24小時鮮牛乳”的全國銷售額增幅為32.4%，遠超行業平均水平。而在其高效完成研發、品牌塑造及營銷溝通等工作的背后，依靠的是將移動互聯網技術運用到從訂單到生產配送的全過程中。
滲透率提升為關鍵
在今天的會議上，凱度消費者指數的高層也分享了低溫奶的整體表現及未來機遇。
據凱度消費者指數中國北區總經理趙暉展示的數據顯示，在2018年3月到2019年3月，低溫酸奶為滲透率最高的乳品品類，在中國市場的滲透率接近90%，但這一數據已在下滑。但值得留意的是，超過一半的乳品品類的滲透率正在提高，包括低溫鮮奶、常溫乳酸菌、高端奶、乳飲料、基礎白奶及常溫酸奶。
在趙暉看來，滲透率相對較低的低溫鮮奶是一支“乳品潛力股”。
他指出，盡管低溫酸奶的滲透率最高，但真正的牛奶重度消費者其實最愛喝低溫鮮奶和高端奶。而數據顯示，目前低溫鮮奶在乳制品市場中的滲透率僅為33%，“離真正高的70-90%的品類有非常大的上升空間，同時價格、滲透率連年在漲。”趙暉講道。
他進一步指出，低溫鮮奶的滲透率增長也表現不俗。“可以看到，低溫鮮奶這兩年來的滲透率從28%漲到了33%。我可以負責地告訴大家，一個品類的滲透率一年增長1%以上是絕對好的表現，而我們看到低溫鮮奶的滲透率在兩年間漲了五個點”。
面對現場的多家區域乳企品牌，趙暉又就如何提高低溫鮮奶的滲透率給出了品類教育、營銷及渠道方面的建議。
在品類傳播上，趙暉表示企業要從營養、口感角度出發引導鮮奶消費。在場景營銷上，趙暉則提出要抓住年輕人這一消費主力軍，用場景營銷來增強年輕消費者的互動體驗。
在渠道方面，由于低溫鮮奶在網購及便利渠道的快速崛起，他則建議企業通過滲透便利渠道和電商渠道，配合便攜包裝，為消費者提供方便的購買體驗。