文 | 徐藝婷

編輯 | 杜博奇

氣球吹得太大會爆炸，驢皮吹到了極限也會破裂，用驢皮熬成的東阿阿膠就正面臨著業績的大滑坡。

2019年一季度，凈利潤3.9億元，同比下跌35.6%。

八月底，東阿阿膠發布了2019年半年報，向著更壞的方向去了——上半年營收18.90億元，同比下降36.69%；凈利潤1.93億元，同比下降77.62%。

連續十三年的瘋狂漲價，為東阿阿膠帶來蒸蒸日上的業績，股價最高時達69.08元。如今卻僅為最高時的一半。

價格漲不動了，業績下滑了，白馬股破相了。一切都昭示著，東阿阿膠“躺著收錢”的好日子過去了。

十三年提價60倍背后的“秦氏原理”

2006年，東阿阿膠的零售價格為每公斤100多元，如今已漲到每公斤5996元。

十三年間提價19次，漲了60倍。僅2010年之后的這九年，就提價15次。其中2010年、2014年，每年提價三次；2013年、2015年提價兩次，其余每年一次。提價幅度多者達一次漲70%，少者10%，提價時間則多在冬季進補時。

東阿阿膠瘋狂漲價的歷史，也是秦玉峰掌舵的歷史。

在山東東阿縣，這位“財神爺”的名聲家喻戶曉。1958年出生的秦玉峰，16歲便進入東阿阿膠工作，2006年成為公司總經理。接班時，正值管理層新老交替、東阿阿膠市場份額徘徊不前，秦玉峰倍感壓力。

相較于他人所走的“擴大生產規模”的道路，秦玉峰選擇漲價。關于漲價理由，他有一套“秦氏原理”。

面對漲價質疑，秦玉峰常說“不是提價，是價值回歸”。

接手企業不久，他便制定了“東阿阿膠的文化影響和價值回歸工程”，從孫思邈、李時珍等名家中尋找藥用價值，從曹植、李世民等人食用阿膠來尋找歷史典故，從武則天、楊貴妃尋找養顏背書，最終判定“阿膠在古代十分珍貴，現在賣得太便宜了”這一結論。

在他看來，阿膠低于每公斤6000元都是“低價出售”。

秦玉峰第二個理由是驢皮不夠用了，多次都會提及驢皮緊缺、成本過大。隨著城鎮化進程的加速，國內毛驢的存欄量逐年下降，導致驢皮價格動搖。

東阿阿膠自2006年起已自建百萬頭毛驢的養殖基地，并且和各地農戶合作。“一頭毛驢原來不到一千塊錢，現在能賣到一萬塊錢。”在秦玉峰看來，由于驢皮緊缺的問題長期存在，養驢是門好生意。

近年來，秦玉峰又多了第三條漲價理由：技術投入。2017年11月的漲價公告中便提到，“持續增加研發投入、推進科技研發創新、提升工藝標準”。

靠著連年漲價，東阿阿膠的業績連年上漲，2017年營收為73.72億元，為史上最高；2018年，凈利潤為20.87億元，為史上最高。

多年來，市值也隨業績一路往上，一度突破300億元。

只是市場早嗅到了“驢皮吹破”的信號，從2018年六月至今，它的市值已經蒸發了100億元。

漲價的套路為什么玩不轉了？

業績暴漲靠產品提價，業績的暴跌同樣源于此。

對于半年報滑鐵盧，東阿阿膠這樣解釋：“伴隨企業規模逐漸擴大，受整體宏觀環境等因素影響，以及市場對阿膠價值回歸預期的逐漸降低，公司下游傳統客戶主動消減庫存，從而導致上半年產品銷售同比下降。”

這背后是這樣一個事實：由于東阿阿膠連年漲價，經銷商們普遍存在阿膠價格“明天一定比今天更貴”的預期，又因阿膠保質期較長，多為五年，因此經銷商們多番囤貨以待價格高漲時再售出。

低價進，高價賣，這個最簡單的商業道理建立在產品有市場的基礎上。一旦市場縮小，壓力將第一時間傳導至廠家。東阿阿膠正面臨這樣的情景。

十余年間，它把自己從“平民補品”漲成了滋補界的奢侈品的同時，流失了不少客戶。華泰證券研報數據報道顯示，東阿阿膠銷量從2006年的2100噸，降至2017年的1300噸，下降了38%。

過去，提價的“正負向博弈”中，業績提升的正向反饋更多。但產品既沒有增加營養成分，也缺乏創新創意，消費者不可能無限制忍耐下去。

如今，價格已經漲到了天花板，客群萎縮與產品滯銷的負面效應顯現，經銷商們自然也不敢繼續囤積居奇。

清理庫存成了當下各大渠道商的要務，這也成了東阿阿膠口中業績下滑的“陣痛”。問題是，此番陣痛會持續多久，又或者說它真的只是陣痛嗎？

其實，它表明順利運行十幾年的“提價——搶購——囤貨”模式在現下環境里已經失效，必須另尋他法。

養驢成為業績增長點？

在福牌阿膠、東阿國膠堂、胡慶余堂、同仁堂等一眾品牌中，有三千年歷史的東阿阿膠一直占據第一位。盡管品牌護城河夠深，但外界競爭已經刻不容緩。

《公開參考》記者走訪了多家藥店，發現東阿阿膠的250g裝原價為1499元，折后價格在899元到1499元之間不等。福牌阿膠250g裝原價為1160元，折后價格在699元至999元之間。東阿國膠堂250g裝原價為1198元，折后價格在699元到899元之間。

在東阿阿膠的帶動下，各大阿膠品牌也已歷經多次漲價，但與東阿阿膠相比，價格還是相對便宜。

與東阿阿膠謀求高端化不同，福牌阿膠自詡“做百姓消費得起的品質阿膠”。多年來，中低端市場已被其他品牌搶占，東阿想要從中分羹談何容易。更棘手的是，其他品牌也有搶占高端客群之意，東阿需守。

在市場趨近飽和的情況下，東阿阿膠也在想方設法刺激消費。

自2007年起，在傳統的阿膠塊之外，東阿阿膠增加了復方阿膠漿和桃花姬阿膠糕等新品。去年又推出了阿膠燕麥飲料等產品。但市場似乎并不買賬。

藥店銷售告訴記者，目前客戶多以購買阿膠塊為主，東阿阿膠公司的其他產品銷量并未達到預期。

或許，東阿阿膠的增長點在于養驢。畢竟秦玉峰曾多次斷言“一頭驢就是一個小銀行”，公司也在幾年前提出養驢的“全產業鏈”，將驢皮、驢肉、驢奶、孕驢血、孕驢尿、驢胎盤、驢骨等實現商業化開發。

秦玉峰已經許久不出面談驢，不知東阿阿膠的養驢大業如何了。